La publicité comparative a été introduite en France par la loi du 18 janvier 1992. Encadrée de façon stricte de façon à éviter toute atteinte abusive aux marques, elle répondait à des critères de licéité tels que la loyauté, la véracité, et l’identité des produits comparés.

Une directive européenne du 6 octobre 1997, a élargi le champ d’application de la publicité comparative et définie celle-ci comme étant celle qui " explicitement ou implicitement identifie un concurrent sous certaines conditions de véracité, d’objectivité et d’absence de confusion ". Le critère d’identité des produits comparés propre à la loi française disparaît au profit du simple "concurrent" et la comparaison autorisée peut aussi bien être explicite qu’implicite.

C’est la raison pour laquelle, la France a, par ordonnance du 23 août 2001, modifié les articles L 121-8 et suivants du code de la consommation qui définit désormais la publicité comparative licite comme étant :

"Une publicité qui met en comparaison des biens ou des services en identifiant implicitement ou explicitement un concurrent ou les biens ou services offerts par lui.... si (1°) elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur, (2°) elle porte sur des biens ou des services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif, (3°) elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles , pertinentes, vérifiables, et représentatives de ces biens ou services dont le prix peut faire partie ".

Cette nouvelle donne en matière de publicité est une source indéniable de créativité future pour les annonceurs qui ne va cependant pas sans poser quelques interrogations.

En effet, si une publicité comparative ne doit pas tirer profit de la notoriété d’une marque, qu’elle ne doit ni dénigrer, ni discréditer une marque, il est difficile de ne pas emprunter à la notoriété d’autrui dès lors qu’on se compare à lui. Ce sont donc les conflits futurs qui ne manqueront pas de se cristalliser autour de ces nouvelles dispositions et la jurisprudence française qui viendront définir cette notion nouvelle d’abus de notoriété.